球迷在哪里，NBA就在哪里。原创者：New Eyes · 作者 |桑明强十多年前，如果想了解NBA比赛，中国球迷只有两个选择：守在电视机前等待转播，或者第二天买报纸查看比赛报道。如今，杨汉森亮相NBA季前赛后，有球迷晒出了自己对杨汉森比赛的精彩看点，有分析师解读了他的技术特点，也有一些年轻球迷因为他的表现开始关注NBA。两个时代，两种关注，背后是NBA在中国完全不同的叙事逻辑。所有球迷都应该记住那些年观看比赛要付出什么——提前确认转播时间，容忍时差，祈求信号稳定。现在的年轻人很难想象，在那个年代，为了观看乔丹的最后一场比赛，有人会因为对方的原因而旷工去朋友家。聚会有有线电视。从必须准时守在电视机前，到随时随地观看短视频平台上的精彩片段，再到通过微博热搜加入讨论，NBA走出了一条由远到近的道路。以NBA中国与微博近期宣布续约为例，NBA中国官方球迷社区正式上线。这看似是一次例行公事的商业合作，但其实有更深层次的意义。表面上看，这是NBA在中国市场传播策略的改变。更深层次的一点是，在社交媒体时代，任何体育IP都需要重新思考与用户的关系。通俗地说，NBA也有新的球迷，但大部分都是围绕赛事建立起来的。如今，粉丝社区的玩法更加丰富，也更符合新一代粉丝的需求。随着杨汉森的加盟、东契奇的转会、杜兰特离开火箭等一系列重大事件，新的FA粉丝涌入，粉丝回归。新赛季NBA的关注度将达到近年来的新高。这是建立官方粉丝社区的最佳机会。 01 每一代人都有自己的NBA。 20世纪90年代，NBA对中国市场的培育可谓耐心。通过向中央电视台免费赠送甚至转发录像带，逐渐培养了第一批中国的主流粉丝。当时的球迷每周固定时间守在电视机前，观看乔丹、奥拉朱旺和巴克利的比赛。篮球的世界令人兴奋，却离我们很远。进入21世纪，随着2002年姚明当选状元秀，NBA在中国开始爆发式增长。那时，校园篮球场上随处可见火箭队的球衣，男孩们争先恐后地模仿麦迪的急停跳投，新闻频道也经常播出火箭队的比赛。那是“黄金一代”粉丝的集体记忆——透过电视屏幕，我们见证艾弗森超越泰伦卢，见证科比81分奇迹，迷倒雷阿伦的三分球。数字互联网时代的到来彻底改变了NBA的传播方式。腾讯、咪咕等平台入局，让随时随地观看比赛成为可能，但问题也随之而来。当1996年黄金一代黯然失色、2003年白金一代一一退役时，NBA面临着中国核心球迷的形成。曾经依赖电视转播的“忠实粉丝”群体正在老龄化，新一代粉丝的注意力永远分裂。更关键的是，随着媒体形式的多元化，赛事的价值和影响力不再局限于比赛本身。今年著名的“苏超”就是一个典型的例子。表情包比活动更受欢迎，比如“游戏第一，友谊十四”、“南哥”、“太湖三傻”。从某种程度上说，今天的体育赛事促销类似于游戏、电影和电视中的促销。比如，一部新电影的宣传，往往会涉及到主创、演员，以??及拍摄过程中的故事和亮点向公众的呈现，包括热搜、二次创作等。言下之意，如何运营生态圈，已经成为所有体育IP必须回答的问题。杨汉森就是一个典型的例子。 20岁的淄博男孩在2025年NBA选秀中以首轮第16顺位被开拓者队选中，成为自2016年以来第一位被NBA选中的中国球员。数据显示，选秀后微博上杨汉森的粉丝增加了超过100万，超话点赞了97万穆杨人。他的同款式球衣和球鞋在各大电商平台都被抢购一空，他的CBA球员版在二手平台上也拍出了高溢价，最高价卖到近万元。这些的背后这些变化是NBA中国历史上的转折点。 02 NBA中国的叙事变化背后 对于NBA中国来说，与微博的深度合作可以理解为向前布局。从数据来看，NBA球星和30支联盟球队在微博平台上拥有超过2.8亿粉丝，形成了庞大的用户基础。但随着年轻一代消费习惯的改变，NBA必须找到新的方式来维持和扩大这种影响力。新星诗诗杨汉森的崛起给了NBA中国一次难得的机会。从选秀前的深入，到联合后的涨价，杨汉森的成长故事本身就具有很强的传播潜力。在社交媒体时代，这类“逆袭剧本”更容易引起年轻粉丝的情感共鸣。但这只是冰山一角。以NBA与微博的续约为例，这也显示出一个关键信息：NBA正在从注重版权分发转向同时注重社交媒体运营和社区粉丝建设。具体来说，双方将共同努力提高NBA相关联盟、球队、球员和账户内容个性化的频率和水平。 NBA球队和球员将通过微博就各种联盟活动和相关项目与球迷进行更多联系。同时，NBA还将通过独家活动和官方内容支持，吸引众多球迷和用户成为篮球领域的内容创造者和意见领袖。这种变化确实是体育赛事举办方式演变的一个缩影。很多人可能好奇NBA中国为何选择与腾讯视频、咪咕视频、快手、微博四个平台合作？不用说，腾讯是长期的版权所有者。咪咕解说的独特优势为NBA增添了许多吸引力。近年来，快手不断深化群众体育工作，举办了“快手村”等活动微博是一个社交媒体，话题性的表达取决于能否打破热点话题的圈子及其媒体属性。这类似于人们从报纸、新闻网站和应用程序，到现在在微博上实际阅读热点新闻。在两条微博和一条推文中，微博的传播力最强，讨论范围最广。另一方面，有生态内容和社交 特点。微博篮球内容生态涵盖赛事热点、专业分析、KOL二次创作、球迷互动等多种形式。这意味着它可以有效连接版权方、内容创作者、媒体机构和球迷群体，构建良性互动的篮球生态系统。例如，在微博上，用户可以带回腾讯视频、咪咕视频、快手的精彩解说和剪辑，甚至 引发网络讨论。比如那些著名的场景腾讯视频纪录片《大跃进》让用户看到了赛事背后运动员们光明的一面，也引发网友争相观看腾讯视频纪录片。这种连接者的角色在NBA目前的多权所有权结构中尤为重要。只要看看杨汉森的例子就可以明白这个变化的深层含义。开拓者队意识到了中国市场的潜力。选择杨汉森后，他们迅速在社交媒体上发起“圈地运动”。开拓者队在自己的网上商店主页上打出了“欢迎杨汉森”的标语，并在显着位置悬挂了杨汉森16号球衣的链接。这也解释了为什么NBA在利用社交媒体构建内容生态的同时，积极寻求推广长短视频平台。主要原因是，一方面，微博的热点机制为NBA的破圈提供了天然的土壤，可以改造项目将职业篮球赛事转化为社会话题供公众参与；另一方面，微博天然的社交圈只能将主要版权方聚集在一起，起到纽带的作用，帮助NBA获得更好的曝光度，增加影响力。以前是“直播比赛→收视率→广告收入”的线性逻辑，现在变成了“互动社会→粉丝经济→多元化变现”的生态逻辑。这种多元化的内容生态系统正是 NBA 吸引新一代中国球迷所需要的。 03年是NBA中国战略调整的新机遇、新起点。放眼整个体育产业，这也不例外。近年来，包括英超、欧冠在内的许多国际顶级赛事都在积极探索社交策略和本土化传播。体育赛事的影响力和商业价值不再取决于赛事本身的精彩程度，而是还要看是否能够建立一个完整的赛事生态系统。从这个角度来看，NBA中国的决定体现了当代体育运营的新范式——赛事的价值不再仅仅取决于转播权的价格，而是由赛事整个生态系统的活跃程度来定义。准确地说，体育传播变化的背后是内容消费逻辑的根本性变化。在当今信息超载的世界，受众注意力已成为最具吸引力的资源。在这个新系统中，社交媒体扮演着神经中枢的角色，连接事件、明星、粉丝、媒体和商业伙伴。新一代体育迷不再满足于观看，而是希望成为对话的一部分。这就是NBA中国战略转型——从内容分发到关系建设、从受众拓展到粉丝激活的根本原因。以“苏格兰超级联赛”为例，IES将赛事的热度转变为文旅消费的“催化剂”，打造了“赛事+”的独特模式，让足球完成了从竞技符号到消费引擎的转变。与“苏超联赛”相比，微博与NBA的合作真正构建了“社交媒体+体育IP”的象征性生态——联赛提供专业内容，平台提供流量和互动场景，球迷参与内容共创，媒体机构扩大传播量，品牌获得营销场景，形成良性循环。从商业角度来看，这一变化也为NBA拉开了更大的收入差距。除了传统的版权销售和赞助收入外，现在还可以通过粉丝经济、社交电商、内容付费等不同方式进行变现。对于粉丝来说，这种改变带来的最直接的体验就是NBA离我们更近。它不再是电视屏幕上遥远的游戏，而是互动的动手体验。通过微博，你可以观看球队训练的幕后花絮，参与球员的在线问答环节，并与其他球迷讨论有争议的裁判决定。传统的沟通方式无法提供参与感和归属感。随着王俊杰、张博远、修思南等更多有望进入NBA的中国球员成长起来，与NBA的社交距离也会离我们越来越近。这种变化已经开始了。本文原创于心木。如需申请印刷授权及业务合作，请联系微信：YCJ841642330。添加好友时请备注公司、职位。更多内容请点击下方关注 特别声明：以上内容（如有，包括照片或视频）由自媒体平台用户上传发布m“网易帐号”。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（包括图片和视频，如有）由网易HAO用户上传发布，网易HAO为社交媒体平台，仅提供信息存储服务。